Halka ilişkilerde sosyal sorumluluk algısı
Halkla ilişkiler uygulamaları çok sayıda çalışmayı içermektedir. Bu çalışmalar kapsamında kurum ve kurumun dışında kalanların iyiliği için hedef kitlenin tutum ve davranışlarını etkileyecek iletişim stratejileri ve taktiklerin uygulanması da bulunmaktadır. Bu iletişim kapsamında kullanacak mesajların anlaşılması için farklı stratejiler uygulanmaktadır. Sosyal sorumluluk, iyi vatandaşlık ve toplum ilişkilerinin geliştirilmesine yönelik etkinliklerinde halkla ilişkilere ihtiyaç duyulmaktadır.
Halkla ilişkiler ile sosyal sorumluluk kavramları arasındaki ilişkiye yönelik farklı görüşler vardır. Bazı görüşlere göre kurumsal sosyal sorumluluk, halkla ilişkilerden bağımsızdır ve ayrı bir kavram olarak ele alınmalıdır. Ancak bu görüşün aksine kurumsal sosyal sorumluluk çalışmalarından kurum içinde ve dışında halkla ilişkiler çalışanlarının sorumlu olması ve sosyal sorumluluk uygulamalarının halkla ilişkiler içerisindeki diğer uygulamalarla sıkı bir ilişki içinde bulunması, kurumsal sosyal sorumluluk kavramının bir halkla ilişkiler uygulaması olarak ele alınmasını anlaşılır kılmaktadır. Bu bağlamda öncelikle halkla ilişkiler ve KSS arasındaki ilişki açıklanmaya çalışılacak, izleyen başlık altında ise KSS ve diğer halkla ilişkiler uygulamaları arasındaki ilişki değerlendirilecektir.
Halkla ilişkiler ile kurumsal sosyal sorumluluk kavramları arasındaki ilişkiyi incelerken özellikle halkla ilişkiler alanında önde gelen isimlerin görüşlerine baktığımızda, halkla ilişkilerin akademik bir çalışma konusu olmasında öncü olan Bernays’ın 1980’de Boston Üniversitesi’nde Gazetecilik Derneği toplantısında “sosyal sorumluluk uygulamaları halkla ilişkilerdir” demesi bu konuda en kesin ifade olarak karşımıza çıkmaktadır. Yine halkla ilişkiler alanında önde gelen isimlerden Grunig ve Hunt’a göre, “kamu veya toplum, sorumlu halkla ilişkiler işlevine sahip kurumlar için temel bir sorun haline gelmiştir ve iki yönlü simetrik iletişim sosyal sorumluluğu değerlendirecek en iyi araçtır” (akt. Clark, 2000).
Frankental’a göre (2001) KSS bir halkla ilişkiler buluşudur. KSS uygulamaları, finansman ve yatırım konusunda kurumun takdir edilmesini, toplum ve çevre konularındaki sürdürülebilirliğin tanımlanmasını sağlayabilir ve uygulamalarını denetimini gerçekleştirebilir. KSS ile bağlantılı stratejik planlama aşamasında halkla ilişkilerin yönetici rolünün danışmanlık niteliğinde devreye girdiği görülmektedir. Halkla ilişkiler ilişki gücünü kullanarak kurumun daha iyi bir performans sergileyebilmesini sağlayabilir. Sosyal sorumluluk, paydaşların ve çevrenin talepleri değerlendirecek ve sosyal sorunları yönetecek programları uygulayacak süreçlerin geliştirilmesi çalışmalarıdır. Kim ve Reber (2008) halkla ilişkilerdeki yönetim rolünün KSS için uygulandığına işaret etmektedir. KSS uygulamaları stratejik yönetim açısından ele alındığında, halkla ilişkilerin bir parçası haline geldiğini görmek mümkündür.
Sosyal sorumluluk ve halkla ilişkileri karlılığı sürdürme ilkesinin peşinden gelen ilke ve uygulama olarak ele alan Kazancı bu görüşünü şöyle ifade etmektedir: “Kurumların kar amaçlı çalışmaları düşüncesi terk edilmiş ve karlılıkla dolaylı yeni görevler ve birimler türemiştir. Büyük kurumların büyük çoğunluğu, sosyal sorumluluk uygulamaları gerçekleştirmekte ve bunun için karlarından fedakarlık etmektedir. Sosyal sorumluluk anlayışı, kurumların tehlikelerden korunması, çevre eleştirilerinin karşılanması için uygulamaya konulmaktadır” (Kazancı, 1997, s. 40).
Günümüzde kurum faaliyetlerini ele aldığımızda toplum beklentilerinin değiştiği görülmektedir. Kurumların yasalara uymaları yeterli gelmemekte ve kurumun topluma yönelik sorumluluklarını yerine getirmeleri de beklenmektedir. Kurumlar artık sadece mal ve hizmet üreten kurumlar değil, aynı zamanda çalışanın refahını düşünen, toplumsal olaylara duyarlı, çevreyi koruyan, tüketiciye en iyi hizmeti vermeyi amaçlayan kurumlar olarak düşünülmelidir (Peltekoğlu, 1998, s. 134). Bu amaçları yerine getirmek isteyen kurumların, stratejik yönetim çerçevesinde planlı ve programlı olarak hareket etmesi gerekir. Kurumların bu özellikleriyle iletişim stratejilerinin geliştirilmesi ve uygulanması açısından halkla ilişkiler uygulamalarının bir parçası olarak ele alınmasına neden olmaktadır. KSS uygulamaları, halkla ilişkiler amacına yönelik olarak halkla ilişkiler çalışanları tarafından stratejik yönetim kapsamında yürütülür. Bu açıdan KSS uygulamalarının bir halkla ilişkiler görevi olarak ele alınması gerekir (L’Etang, 2002, s. 156). Ayrıca halkla ilişkiler açısından KSS uygulamaları ele alındığında, hedef kitleye verilecek mesajla ilgili stratejik ve teknik uygulamaların yapılması halkla ilişkiler çalışmalarının bir parçası olarak görülmektedir. Halkla ilişkiler çalışanları KSS uygulamalarına yönelik olarak araştırma, planlama ve yürütme çalışmalarından sorumludurlar. Halkla ilişkiler çalışanların KSS uygulamaları ile ilgili olarak, araştırma sonucunda kurumla en iyi uyum sağlayacak KSS uygulamasını önerebilecek ve bu uygulamaya yönelik hedef kitleyi belirleyebilecektir.
Halkla ilişkiler ve KSS iletişim süreçlerine bakıldığında bu iki disiplin arasında ortak özelliklerin olduğu görülmekte ve özellikle yönetim süreçleri açısından benzerlik göstermektedir. Cutlip ve Center'in dört adımlı halkla ilişkiler süreci yönetimi, sosyal sorunlar arasında ortak faktörleri yakalayabilmektedir. Bu model Woods’un kurumsal sosyal performans tanımı arasında paralellik göstermektedir.